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成功打造全球性品牌的五大策略（下）

策略四：采用“全球本地化”结构两大全球性品牌对已经成为常态的当地营销结构提出质疑。这两个品牌采用了更具区域性的结构，以期变得更加统一。可口可乐撤销了英国营销总监这一职位，通过将业务单位数量从10个减至4个，对其欧洲业务进行简化。卡夫同样决定撤销其英国营销总监这一职位，将营销集中于欧洲。

可口可乐的发言人解释说：“营销转型只是这个更大范围的进程的一部分。这些变化将使我们能够更快速地进行创新，加快协调在欧洲和全球各地展开的营销活动。”可口可乐的整合营销传播及能力高级副总裁WendyClark解释道，实现全球化和本地化的能力是国际性营销活动取得成功的关键。“可口可乐继承了利用全球规模和本地相关性的能力。而且我们都知道，平衡这两者是非常重要的，”Clark说。

FIFA世界杯活动和可口可乐全球Open Happiness(畅爽开怀)活动就是其在全球规模上展开营销活动的例子。Clark补充说，创造这些活动，以便让它们在所有国家内实施。Effik表示，全球性品牌有两种相互矛盾的模式。一种模式是几乎完全集中领导，这种情况下只有一个单一的全球性品牌。“科技公司惠普（HP）就是这样。世界各地出售的HP产品都是一样的，但本地运行时可能需要不同的内容。”

另一种模式是本地营销官可以进行自己希望进行的活动，以便保持适应性和灵活性。“此时此刻，这种模式最具挑战性，”Effik补充说。然而，Knight注意到，如果品牌要保持强势，那么必须保持对本地适应性的控制。“还有一个趋势是，如果你与一个地方的距离更远，花更多时间才能到达那里，那么人们会更容易感觉到他们可以自由地将品牌改为自己所需要的。你不能让这种情况发生，因为这样会削弱每个人对该品牌的认识度。”

Effik描述了最佳的情况：“创立一个强大的全球中心管理和启动营销项目，你可以利用该中心分享资源，创建细分模型，也可以帮助协调本地市场。”

策略五：让消费者成为你的共同创造者

杜蕾斯的Valle认为，社交媒体有助于创造完美的互动环境。“在这个环境里，消费者彼此通知、相互交流、讨论品牌。这些都在全球规模中发生，而且同时发生。”消费者可以创造杜蕾斯的病毒式广告和内容，然后让这些内容在互联网上广泛传播。“我们不能有这种错觉，即因为我们是制造商，或者是行业参与者，所以我们拥有控制权——情况已经不再是这样了。合作的程度会导致差异。如果我们谈论一种新经营方式或一个新的全球性品牌，那么这将是一个寻求建议、聆听消费者意见、要求共同创造的品牌。”

可口可乐的Clark认同现在必须让消费者参与其中。“可口可乐正在与消费者一起进行变革。我们从将内容润色完善，转变为留出空间让消费者发表意见。”

Saatchi & Saatchi公司的Huntington表示，也许答案就是让品牌尽可能容易触及，然后等消费者前来提出意见。“并不是公司称‘在荷兰开店’，这样就是全球性品牌；也许因为有工具让顾客更贴近品牌，全球性品牌才更加具有生命力。”

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